(Oleh: Danang Firmanto)

Pendahuluan

Daya tarik perempuan rupanya masih menduduki top manajemen dalam periklanan. Bagaimana tidak? Kerap kali perempuan menjadi objek eksplorasi di ranah media elektronik khususnya periklanan. Daya pikatnya mampu memberi warna berbeda terhadap iklan produk tertentu. Bahkan hingga kemungkinan mampu meningkatkan daya beli konsumen.

Meski demikian, eksplorasi terhadap perempuan di media periklanan sering berganti arah menjadi eksploitasi. Sangat mungkin terjadi manakala sisi lain dari perempuan lebih ditonjolkan. Misalkan saja dari segi penampilan fisik yang terkesan vulgar demi menyedot minat konsumen untuk membeli produk. Arahnya sudah bukan lagi pengembangan produk melainkan pemanfaatan figur perempuan dalam iklan. Secara norma pun sudah tidak mencerminkan etika media periklanan. Ini yang sering tidak disadari dalam manajemen periklanan. Lalu bagaimana sikap terbaik menanggapi masalah ini?

Perempuan sebagai figur iklan justru menuai banyak anggapan negatif. Dalam iklan perempuan selalu dinilai sebagai sosok yang sempurna mempunyai kulit putih, tinggi, rambut panjang, langsing, dll. Secara tidak langsung menurunkan martabat perempuan, yang hanya dinilai dari apa yang dilihat. Padahal sisi yang lebih penting dari seorang perempuan ialah inner beauty. Kecantikan dari dalam diri perempuan; tatacara bersikap, sopan santun, bukan semata terletak pada keindahan fisik dan penampilan.

Berdasarkan penelitian bahwa ketertarikan manusia adalah pada siapa pengguna produk. Perempuan sebagai kelompok sasaran iklan, memperlihatkan masih berlakunya budaya panutan. Iklan yang menampilkan pragawati yang populer, tiba-tiba menjadi model iklan pelembab kulit, atau penyanyi kondang yang memberikan obat pada anaknya. Semua itu muncul disebabkan adanya budaya panutan. Perempuan khususnya senang meniru dan menggunakan produk yang juga digunakan idolanya. Sehingga dengan demikian pengiklan secara jeli selalu mencoba untuk memahami kelompok sasaran dari produk yang diiklankan, memahami psikografi, kecenderungan berpikir, dan dengan cerdik membidik berbagai peluang, baik secara fisik dan emosional dengan menggunakan perempuan sebagai model iklan untuk mempengaruhi kelompok sasaran tersebut (Abidin, 2000: 43).

Sudah menjadi permasalahan yang lebih kompleks lagi jika kita kaitkan dengan kajian agama, yang melarang adanya ekplorasi maupun eksploitasi pada perempuan. Batasan-batasan dalam berpenampilan tentu menjadi norma utama perempuan dalam media periklanan. Pada akhirnya tidak ada keselarasan ideologi antara agama dengan manajemen strategik dalam periklanan. Akan sangat bertentangan antara strategi pemasaran dengan norma kesusilaan menurut agama.

Seperti yang tersurat dalam Al Quran; “Hai Nabi, katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak, perempuanmu dan istri-istri orang mukmin, ‘Hendaklah mereka mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka. ‘Yang demikian itu supaya mereka lebih mudah dikenal, karena itu mereka tidak diganggu. Dan Allah adalah Maha Pengampun lagi Maha Penyayang.” (QS. Al Ahzab: 59)

Eksploitasi gender

Tanpa disadari kesetaraan gender yang dibangun sedemikian rupa untuk menyeimbangkan peran perempuan dengan laki-laki kini semakin membuat perempuan merasa bebas. Kemunculan perempuan dalam dunia periklanan semakin menunjukkan implementasi kesetaraan gender. Namun, sering kali perempuan menjadi objek eksploitasi karena iklan tertentu yang menjurus pada eksploitasi seksual. Menurut Arifin (2000: 59), mungkin kita masih ingat pada satu iklan permen dengan kalimat kunci “dingin-dingin empuk.” Visualisasinya, seorang perempuan kehujanan, kemudian makan permen dan dipeluk seorang laki-laki yang mengucapkan kalimat kunci tersebut.

Kebanyakan perempuan tidak menyadari hal tersebut, mereka menganggap itu sebuah totalitas peran dalam media masa. Bahkan hingga menjurus pada pelecehan seksual seperti pelukan, ciuman, dan lain sebagainya sudah menjadi bagian dari penyimpangan kesetaraan gender yang diusung. Martabat perempuan menjadi tidak karuan, hanya melihat satu sisi totalitas tanpa mengindahkan kedudukan perempuan sebagaimana mestinya. Karena kesamaan proses kejadian antara laki-laki dan perempuan, secara esensi berarti keduanya mempunyai hak dan martabat yang sama pula, baik di hadapan Allah SWT secara vertikal, maupun didalam kehidupan sesama manusia secara horisontal (Rusdiyah, 2003: 88).

Ada yang lebih miris lagi, yakni ketika perempuan sebagai model iklan dituntut untuk tampil terbuka untuk produk tertentu. Misalkan saat iklan sabun mandi, perempuan dituntut setengah telanjang untuk menunjukkan kulitnya yang halus dan bersih setelah menggunakan sabun tersebut. Dimana letak kehormatan perempuan? Kemajuan media justru membuat bias pemahaman gender di kalangan umum. Di luar negeri persespi perempuan yang vulgar dalam mempromosikan produk tertentu justru tidak berpengaruh terhadap penjualan produk tersebut.

First, we discovered from the findings that sex may not really sell! At least for this experiment, there was no main effect for nudity when one was expected. This result was surprising considering the amount of advertising out there that focuses on nudity or partial nudity. The level of nudity in these ads was relatively conservative, where the male model was shown naked from the waist up and the female model, though bare from the waist up had one breast completely covered and the other partially covered by a suspender. It may be that the level of nudity was so conservative that it was not considered a major deal to the students. The media does tend to desensitize us from what seems to be ever increasing sexuality and nudity and the younger generation has grown up with that. For marketers, this sends a message to not count on the power of sex appeal, even if it is related to a sexual based product. Maybe the power of sex isn’t what it used to be (Amyx and Kimberly, 2011: 7).

(Pertama, kita menemukan dari penemuan bahwa jenis kelamin benar-benar tidak menjual! Paling tidak dari percobaan ini, tidak ada pengaruh utama dari ketelanjangan bilamana itu diharapkan. Hasil ini mengherankan, mengingat banyaknya periklanan di luar sana fokus pada ketelanjangan atau ketelanjangan sebagian. Tingkat ketelanjangan dalam iklan adalah relatif konservatif dimana model pria memperlihatkan telanjang dari pinggang ke atas dan model wanita hampir telanjang dari pinggang ke atas dengan dada tertutup dan sebagian lainnya tertutup dengan tali selempang. Memungkinkan bahwa tingkat ketelanjangan sangat konservatif bahwa itu tidak dipertimbangkan persoalan penting terhadap mahasiswa. Media cenderung tidak peka dari apa yang kelihatannya menambah seksualitas dan ketelanjangan serta generasi muda yang tumbuh dengan itu. Bagi pemasar, menyampaikan sebuah pesan tidak perhitungan pada kekuatan daya tarik jenis kelamin, sekalipun ini berhubungan pada produk berdasarkan seksual. Mungkin kekuatan dari jenis kelamin bukan apa yang digunakan. Amyx dan Kimberly, 2011: 7).

Pelecehan seksual

Kemajuan media masa lagi-lagi membuat kita sulit membedakan antara peran dengan pelecehan seksual terhadap perempuan. Lebih khususnya pada media iklan, acap kali kita lihat laki-laki dengan perempuan berpelukan dan berpegangan. Perempuan yang kembali dirugikan atas fenomena itu. Mereka tidak menyadari jikalau peran yang mereka mainkan merugikan diri mereka sendiri. Meski kadang tidak ada unsur paksaan, kebebasan seperti itu akan mengubah image perempuan menjadi kurang dihormati orang lain. Satu sisi perempuan dibutuhkan dalam pembangunan, namun di sisi lain perempuan menjadi objek pelecehan.

Dalam kaitan ini maka diperlukan kepekaan tersendiri untuk melihat bahwa pembangunan memang membawa kaum perempuan pada kondisi yang relatif lebih baik namun pembangunan ternyata juga melahirkan suatu bentuk kejahatan baru terhadap perempuan (gender violence) yang antara lain dalam bentuk pelecehan seksual (Katjasungkana, dkk, 2001: 104).

Bentuk-bentuk pelecehan seksual sendiri bisa bermacam-macam. Dimulai dari yang paling sederhana berupa siulan, kata-kata, komentar, bisikan maupun bentuk-bentuk lainnya seperti sentuhan bahkan paksaan melakukan hubungan seksual. Kesemua itu bisa berbuah hukum jika perempuan yang dilecehkan merasa tidak terima dan melapor.

Melihat kenyataan dan ketimpangan yang terjadi di dunia periklanan, sudah seharusnya menjadi bahan evaluasi terhadap para pelaku di media periklanan. Hal itu perlu dilakukan guna melindungi perempuan sebagai objek eksploitasi dalam strategi pemasaran produk. Kasus yang selama ini kita amati lemah dari segi hukum pidana. Secara substansial masih menjadi perdebatan dan permasalahan yang kompleks. Perlu adanya tindakan rasional dari manajemen periklanan untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Satu cara yang efektif ialah pembenahan komposisi materi dan subjek yang akan dijadikan model iklan. Tentu tak lepas dari peningkatan kualitas produk, sehingga eksploitasi perempuan bukan menjadi objek utama yang dijual.

Manajemen Strategik Periklanan

Dalam kutipan jurnal sebelumnya, jenis kelamin bukan satu-satunya faktor dan bahkan tidak mampengaruhi penjualan produk. Itu artinya, selama ini persepsi kita salah karena hanya sebagian kecil saja yang masih menganut budaya panutan dalam memilih produk.

Dalam istilah pemasaran kita mengenal adanya actual product, yakni bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, dan pengemasan, serta sifat lain yang digabungkan untuk menyampaikan manfaat dari produk inti. Harusnya ini yang dilakukan para manajer dalam memasarkan produknya. Juga sebagai manajer perlu melakukan perlindungan terhadap perempuan.

Melalui affirmative programs, perusahaan tidak hanya berusaha untuk menahan diri dari melakukan diskriminasi, melainkan juga aktif berusaha untuk meningkatkan status dari anggota kelompok yang dilindungi (minoritas dan wanita). Tentu dengan meningkatkan status organisasional dari anggota kelompok-kelompok yang dilindungi tersebut (Molan, 2002: 3).

Kini sudah seharusnya mengubah persepsi dan melakukan evaluasi terhadap produk yang diiklankan. Strategi diferensiasi bisa menjadi pilihan yang cocok untuk memasarkan produk. Perbedaan produk bisa berasal dari kualitas yang sangat tinggi, layanan yang luar biasa, desain yang inovatif, kapabilitas teknologi, atau citra merek positif yang tidak biasa (Robbins dan Mary, 2010: 224). Diferensiasi produk semacam itu akan lebih membantu meningkatkan pangsa pasar tanpa harus mengorbankan perempuan. Namun juga dibutuhkan kejelian dari konsumen untuk memilih produk yang terbaik berdasarkan kualitas.

Dunia periklanan sebenarnya bukan hanya terletak pada subjek yang mengiklankan produk tertentu, melainkan kesenian dalam bergaul dengan konsumen. Kepandaian memainkan kata-kata akan menjadi jurus jitu menaklukkan hati konsumen untuk membeli produk tersebut. Strategi pemasaran ini akan sangat efektif jika diterapkan dengan mengetahui sisi psikologis konsumen. Teknik membantu konsumen menjadi akurat ketimbang menawarkan dan memerintahkan untuk membeli produk, serta diimbangi dengan kekreatifan mengiklankan produk.

Carnegie (1994: 125) dalam bukunya menyebutkan, mulailah menjual dengan mengarahkan perhatian kepada pendapat langganan, dan kepada apa yang telah diterimanya sebagai kenyataan. Dalam seluruh proses penjualan, langganan tak mau sedikitpun mengubah pendapatnya. Ia ingin menentukan sendiri. Akan tetapi ia akan menghargai suatu usul-usul kecil. Ahli-ahli psikologi menerangkan bahwa orang mudah diberi saran-saran, akan tetapi ia akan berontak melawan perintah, yang berarti: “Belilah sekarang!”

Kesetaraan gender harus dipahami secara substansial, peran perempuan dalam dunia periklanan tidak akan mengarah pada eksploitasi jika mampu menerapkan arti kesetaraan sepenuhnya. Perempuan bukan satu-satunya faktor pemikat konsumen, tetapi hanya sebagai pendukung dalam memasarkan produk. Mengingat perempuan mempunyai sifat lembut dan tutur kata yang halus.

Eksploitasi perempuan yang kerap terjadi dalam dunia periklanan hendaknya disikapi dengan mengoptimalkan kualitas dan strategi pengiklanan yang menjadi faktor pendorong konsumen untuk membeli produk. Kemajuan media bukan menjadi tendensi untuk tampil bebas tak terbatas. Sebagai perempuan, bukankah indah ketika mampu menjaga kehormatan dan selektif dalam memilih peran?